IPO Ozon: российский Amazon покоряет США

Крупнейший интернет-ритейлер РФ Ozon проведет публичное размещение своих американских депозитарных акций (ADS) на бирже The Nasdaq Global Select Market в США. Компания подала в Комиссию по ценным бумагам и биржам США (SEC) проект регистрационного заявления по форме F-1 на проведение IPO.

Ozon был основан в 1998 году. В одном из первых интернет-магазинов в РФ тогда продавали лишь книги и видеокассеты. С каждым годом обороты бизнеса росли, и расширялся ассортимент. Интернет развивался впечатляющими темпами, что дало компании ряд уникальных преимуществ. В 2000-х Ozon временно приостанавливал прием новых заказов, чтобы выстроить инфраструктуру для оперативной доставки товаров потребителям. За счет внедрения инноваций компании удалось сохранить и увеличить свою долю в рынке e-commerce.

Что такое маркетплейс?

Ozon развивается как «маркетплейс» — торговая площадка с товарами различных продавцов. Компания предоставляет им услуги по обработке и доставке их товаров по всем регионам РФ, а продавцы платят площадке за исполненные заказы. За хранение и доставку Ozon также берет отдельную комиссию. Выгода для продавцов, помимо управления заказами, заключается также в том, что марктетплейс предоставляет аналитику по управлению ассортиментом и оптимизации расходов. Все это формирует основу выручки компании.

Основным драйвером роста в такой модели является увеличение мощности складов и системы доставки. На это направлены основные инвестиции компании. Помимо складов Ozon увеличивает число постаматов (автоматизированный терминал для выдачи товаров и посылок), на которые приходится около трети всех продаж. Компания заключила с розничной сетью «Пятерочка» соглашение о размещении постаматов на льготных условиях.

Ozon предлагает своим клиентам платную подписку, по которой они получают бесплатную доставку товаров на любую сумму. Кроме этого, компания занимается кредитованием поставщиков.

Сервис «Озон-инвест» позволяет привлекать средства физических лиц, которыми кредитуют поставщиков. Это помогает обычным вкладчикам получать пассивный доход больше, чем по банковскому депозиту, а малый и средний бизнес пользуются относительно дешевыми беззалоговыми займами. Деньги инвестора разделяются по нескольким компаниям, что диверсифицирует риск дефолта. В данном сегменте Ozon конкурирует с банками и брокерскими компаниями.

Структура собственности компании выглядит следующим образом:

Структура собственности Ozon

В целом, бизнес-модель компании достаточно устойчива, что позволяет компании расти двузначными числами. Это обусловлено ежегодным приростом покупателей товаров и услуг в интернете. Если на заре основания компании, в далеком 1998-ом году покупка в сети была сродни полету на Луну, то спустя 22 года это вполне привычная вещь. Поэтому самое время поговорить о перспективах рынка в России.

Перспективы рынка электронной коммерции в РФ

РФ является основным рынком для компании Ozon. Россия считается 11-ой экономикой мира, с ВВП в 1,7 трлн USD по состоянию на 2019 год. Число активных пользователей интернета достигает 113 млн человек — один из самых высоких уровней проникновения в мире. Российский розничный рынок — 4-ый по величине в Европе. 69% россиян ежемесячно осуществляет покупки в сети.

Объем рынка на 2019 год составлял 33,6 трлн RUB (436 млрд USD) и к 2025 году достигнет 46,2 трлн RUB (595 млрд USD). Среднегодовые темпы роста составят около 6%. На рынке розничной торговли доминируют 10 крупнейших предприятий, которые занимаются оффлайн и онлайн продажей товаров и услуг. Доля онлайна составляет порядка 25%: для сравнения, в Великобритании — 42%, в Германии — 40% и в США — 35%. Так что темпы роста объемов покупок в сети могут быть больше, чем темпы роста розничного рынка РФ в целом.

На инфографике ниже видим основные достижения Ozon на рынке e-commerce.

Достижения Ozon на рынке e-commerce

На площадке представлено более 9 млн товаров в 24 категориях. В системе зарегистрировано 11,4 млн активных покупателей и 18,1 млн продавцов. Совокупная площадь складских помещений достигает 200 000 кв.м. Ozon осуществляет доставку более чем в 13 500 населенных пунктов по всей России, а также включает более 16 000 точек самовывоза. Согласно исследованию Data Insight, компания занимает третье место по выручке среди всех интернет-магазинов РФ (впереди только Яндекс.Маркет и Wildberries). По данным исследования PwC доля Ozon на рынке e-commerce России к 2023 году составит 16%, больше будет только у Яндекса.Маркет – 25%.

Теперь детальнее разберем финансовые показатели компании, с которыми она выходит на IPO.

Финансовые показатели Ozon

Анализ финансовых показателей технологической компании начинаем с выручки от продаж. Согласно форме F-1 мы имеем данные за 9 месяцев 2020 и 2019 годов и годовые отчеты за 2019 и 2018 годы.

Финансовые показатели Ozon

За последние 12 месяцев компания принесла выручки 87,54 млрд RUB (1,12 млрд USD). Прогнозируемая выручка на конец года составляет 102,22 млрд RUB (1,31 млрд USD). Во 2-ом квартале текущего года темпы роста товарооборота составили 188% — абсолютный рекорд в сегменте, на втором месте Wildberries с 123%.

В 2020 году компания растет на 70,07% к показателям 2019 года. В 2019 году относительно 2018 года компания выросла на 61,48%. Как видим, темпы лишь нарастают. Чистый убыток за 9 месяцев 2020 года составляет 12,85 млрд RUB (0,16 млрд USD), что на 1,38% меньше, чем в прошлом году за аналогичный период.

На текущий момент компания не генерирует чистой прибыли и все свободные средства инвестирует в развитие логистической инфраструктуры. Американская венчурная компания Princeville Capital инвестировала в Ozon порядка 50 млн USD. Компания демонстрирует впечатляющие темпы роста, что делает ее весьма привлекательной для инвестирования.

Инвестиционная оценка и детали IPO

Андеррайтерами размещения стали Morgan Stanley & Co. LLC, UBS Securities LLC, Goldman Sachs & Co. LLC, Citigroup Global Markets Inc., Sberbank CIB (UK) Limited, VTB Capital plc и Renaissance Securities (Cyprus) Limited. На начальном этапе подана заявка на привлечение 100 млн USD, но по различным оценкам Ozon может привлечь от 500 до 750 млн USD.

Для оценки потенциальной капитализации наиболее релевантным будет соотношение P/S — стоимости компании к ее выручке. За последние 12 месяцев выручка Ozon составляет 1,12 млрд USD. При соотношении P/S от 5 до 10 (нормальное для сектора e-commerce) капитализация Ozon может быть в пределах от 5,6 до 11,2 млрд USD.

С 16 ноября начинается road show для потенциальных инвесторов, после которого мы узнаем точную цену размещения и число предлагаемых ADS. Капитализацию в 5,6 млрд USD рассматриваем как минимальную.

Рекомендуем присмотреться к данной компании, когда станет известна точная дата IPO.

Онлайн-шокинг: Почему не надо инвестировать в акции «Ozon»

Выставить на биржу 20 лет убытков – неординарный шаг. Но еще более экстравагантным решением будет участие в покупке этого актива, куда более похожего на пассив.

Российский онлайн-ретейлер «Озон» готовится к торжественному моменту – выходу на биржу. IPO на NASDAQ состоится уже 25 ноября, планируется привлечь $750 млн, а оценка компании, по версии ее же менеджмента, составит $4–12 млрд.

Онлайн-шокинг. Фото: Яндекс Картинки

Такая огромная дельта означает, что в «Озоне» понимают реальную цену, но все же надеются на то, что «запоминается последнее».

Что ж, по другой поговорке, «последней умирает надежда» – давайте посмотрим, что запомнится биржевым инвесторам в маркетплейс, на 23-м году жизни наконец решившийся распахнуть для них свои объятья.

Плавали, знаем

Интерес к «Озону» присутствует – Forbes пишет, что собрано заявок на $825 млн. Доминируют заявки из России – собственно, часть акций купят основные владельцы нынешнего «Озона» Baring Vostok и АФК «Система». Но на что рассчитывают свободные инвесторы?

Опыт громких российских IPO, скажем, так, не радует: на одно удачное размещение приходится десяток провалов. А российские «народные» IPO, ориентированные на мелких розничных покупателей – это вообще слезы.

Достаточно вспомнить ВТБ, одна акция которого в момент написания текста торгуется по 3,6 копейки. Напомним, в 2007 году на Лондонской бирже их продали по 13,6 коп. – банк привлек 8 миллиардов долларов, но давшие эти деньги люди никогда больше не увидели своих вложений.

Если бы наивные покупатели акций госбанка сохраняли эти «ценные» бумаги до сих пор, они обеднели бы более чем в 10 раз за счет снижения номинальной цены и обесценения рубля.

Скажете, что это совсем другая эпоха?

Вот, пожалуйста, свежий пример – «Совкомфлот», серьезная организация. Компания вышла на биржу в начале октября. Оценили ее в 105 руб. за акцию (нижняя граница прогноза). Сейчас, полтора месяца спустя, акции стоят 96,83 рубля – то есть инвесторы уже в очень серьезном минусе.

Золотой век интернета, темные времена «Озона»

Однако прогнозы «Озона» дышат оптимизмом. Он основан на бурном росте интернет-сегмента. 2020 год стал звездным часом онлайн-сервисов: капитализация «Фейсбука», «Альфабета» (в просторечии «Гугла»), «Амазона», «Яндекса», даже далекого от развлечений и покупок «Майкрософта» била рекорды один за другим, и это на фоне всеобщего падения экономики. Спекулянты понесли туда деньги, оставшиеся после выхода из капитала производящих компаний, что еще больше усугубило ситуацию.

Может ли «Озон» оседлать эту волну?

Едва ли. Во-первых, с IPO банально опоздали – рост уже произошел, пузырь надут, схлопывание неизбежно. Оно может произойти и завтра, и через год-два, но произойдет неизбежно, как это было после точно такого же бурного подъема в конце девяностых. Биржевики до сих пор с ужасом вспоминают «крах доткомов» – сколько поклонников новых технологий потеряли тогда все свои состояния!

Во-вторых, «Озон» – это, мягко говоря, не «Яндекс». Подготовленная к IPO официальная русскоязычная презентация содержит очень много букв об успехах онлайн-торговли, о росте продаж, о блестящих перспективах, но в глубине таит интересное признание:

На протяжении всей своей истории Ozon был убыточным. Убытки последних лет компания связывает с большими вложениями в рост и развитие. Учитывая, что конкуренция на рынке накаляется и сейчас важно занять максимальную долю рынка, такая стратегия выглядит оправданной.

И рядом – микрографик, согласно которому за первые 9 месяцев 2019 года компания потеряла 13,03 миллиарда рублей, а за аналогичный период 2020-го – всего 12,86 миллиарда. Несомненный прогресс! Такими темпами «Озон» сумеет выйти в плюс и начать платить дивиденды примерно к 2095 году.

На что рассчитывает «Озон»?

Что кто-то всерьез вложится в акции компании, менеджмент которой привык работать в глубокий минус? Игроков «вдолгую» тут не будет – простите, 75-летний горизонт планирования великоват даже для неторопливых китайских стратегов.

Но серьезные инвесторы «Барингу» и «Системе» не нужны. Им нужны деньги. Им очень нужны деньги, и прямо сейчас, ведь отчетность за первые 11 месяцев будет куда хуже, чем за 9. Потому что Ozon был вынужден заплатить «Сберу» миллиард рублей просто за то, что компании больше не будут сотрудничать.

И это, похоже, еще не все: «Ретейлер предупредил инвесторов, что подобные ситуации могут повторяться и в будущем». В переводе на пацанский – «отсыпьте нам бабла, а мы отдадим его партнерам, с которыми не смогли договориться по понятиям».

Чувствуя, что конкуренцию с Aliexpress, «Яндекс Маркетом» и анонсированным маркетплейсом «Сбера» выиграть невозможно, менеджмент «Озона» пытается хотя бы собрать денег – даже не на борьбу, а на мягкое поражение. Нужно ли участвовать в этом своими деньгами – вопрос, на который правильно ответит даже хорошо информированный семиклассник.

Как продавать на Ozon: истории предпринимателей, у которых всё получилось

Валенки, продукты из Хакасии, фруктовые снеки: как построить успешный малый бизнес, выставив эти товары на большом маркетплейсе? Рассказывают три предпринимателя из разных уголков России, открывших витрины на Ozon.

История 1: валенки Kiez

Как появилась идея своего дела

До запуска бизнеса я работал торговым представителем, а когда накопил клиентскую базу, решил открыть своё дело. Мой первый бизнес — производство безалкогольных напитков, но с ними очень сложно выходить на крупные супермаркеты и ритейлеров. У нас были попытки, но конкурировать с крупными брендами очень сложно. Мы можем продавать только в своём регионе, а чтобы развиваться дальше, нужно много затрат, сил и ресурсов.

Иллюстрация: Алмаз Габидуллин, Bibadash / Shutterstock

С 2016 года у меня образовалось второе производство — это пошив обуви и аксессуаров под брендом Kiez. Очень даже успешно развиваемся: есть интернет‑магазин, собственное оборудование и свои производственные площади.

Как бизнесу выйти на большой рынок

Я два года изучал английский язык в Америке и пристально наблюдал, как бурно развиваются зарубежные маркетплейсы: как работает доставка, как покупатели реагируют на такие покупки. И с каждым годом эта сфера взлетала всё выше как ракета. После этого я начал изучать российские маркетплейсы. Оказалось, что буквально за два дня можно заключить договор и выйти на масштабный рынок — не только Россию, но и ближнее зарубежье. Меня это очень сильно удивило.

Маркетплейс даёт возможность работать, стоять на одной полке с крупными брендами. А ещё здесь мы не платим за маркетинг и продвижение, не платим за трафик клиентов — всё это делает площадка.

География маркетплейса — это огромный рынок России и ближнего зарубежья, где можно продавать свою продукцию. Остаётся только произвести качественный товар и красиво упаковать, чтобы потребитель захотел его купить.

На Ozon всё понятно: личный кабинет доступно оформлен, разобраться может любой — ничего сложного в этом нет. В прошлом году мы свой товар завели в ноябре, первая партия была маленькой — порядка 100 пар обуви. И вот на этих 100 парах мы в прошлом сезоне просто учились, не рассчитывая на колоссальные продажи. Смотрели, как устроен личный кабинет, как поставлять товар, как всем управлять, ещё пытались раскрутить товары, запускали рекламные кампании, работали с отзывами. В этом году уже с первых дней сентября, с начала сезона, у нас Ozon очень сильно зашевелился. Сейчас мы там увеличиваем продажи — в месяц продаём порядка 100–150 пар обуви.

Как зарабатывать на маркетплейсе

Хочу развеять страхи новых продавцов: они думают, что нужно будет тратить огромные суммы на хранение, плюс ещё доставка и комиссии. Чтобы прикинуть, во сколько всё обойдётся и как нужно работать, можно воспользоваться калькулятором Ozon.

Вы просто представьте: у маркетплейса среднее ежедневное количество уникальных посетителей на сайте — это 4–5 миллионов. Предприниматель никогда не получит такой поток клиентов на свой сайт.

Я знаю это по своему опыту. У нас был сайт, но, чтобы привлечь туда клиентов, мы очень много платили за рекламу. И не всегда удавалось правильно настраивать рекламные кампании — мы тупо сливали деньги. А здесь всё настроено: рекламные кампании, маркетинг, логистика. Просто нужно правильно анализировать данные и рассчитывать количество поставок на склад, чтобы товар там не залёживался.

Уже с первых продаж у вас должны быть хорошие оценки и отзывы. Если отправлять некрасивый и плохо упакованный товар, отзывы будут отрицательными. Это плохо сказывается на продажах, а поднять рейтинг вещи очень сложно. Правильно описывайте свою продукцию: сделайте качественные фотографии, расскажите, из какого материала она сделана.

Покупатели ведь тоже не дураки: они ищут, смотрят и оставляют отзывы. Сейчас время отзывов, поэтому нужно за этим следить. У Ozon есть инструмент «Отзывы за баллы». Если вы выставляете свои товары в этом списке, то покупатель, оставивший отзыв о вашем продукте, получает баллы за ваш счёт. Вот так можно собирать отзывы и поднимать рейтинг товара.

История 2: сибирская экзотика UMAY

Основательница UMAY — магазина продуктов из Хакасии.

Как появилась идея своего дела

В 2016 году я занималась развитием крупного рекомендательного интернет‑портала в Санкт‑Петербурге. Потом вектор развития сервиса изменился, я ушла и размышляла, чем заняться. После свободы и обилия впечатлений, которые давал интернет‑портал, представить себя в какой‑то другой компании мне было сложно.

Примерно в это же время на смену европейским товарам в магазинах пришли российские производители. Появились крымские продукты, алтайские, карельские, башкирские, но среди них не было ничего из Хакасии, моей малой родины. А там ведь есть уникальные изделия — одни только черёмуховые конфеты и брусничный мармелад чего стоят! К тому же я была знакома с несколькими производителями лично. Так и решилась открыть свой магазинчик с продуктами из Хакасии в Санкт‑Петербурге.

Иллюстрация: Елена Лебедева, Bibadash / Shutterstock

Стартовой суммой стали деньги, полученные от продажи дачного участка в Хакасии. Их хватило на гонорар дизайнеру, аренду помещения, небольшой ремонт, мебель и первую партию товара. Поначалу в магазинчике я работала сама, а через полтора года запустила сайт и стала получать основную массу заказов через интернет. В эту же пору я встретила своего давнего знакомого, который пригласил меня помочь с архитектурной конференцией. Я откликнулась, сделала одно, потом другое, третье, и так вернулась в пиар и организацию событий.

Но оставлять миссию знакомства с Хакасией через продукты мне не хотелось. Моя схема работы с магазинчиком изменилась: появился склад, а на сайте люди могли выбрать доставку или самовывоз со склада. Так сохранялась возможность личного общения. Выяснилось, что для многих очень важно иметь прямой контакт, получить заказ именно от меня и пообщаться. Да и мне всегда приятно самой вручить продукт и рассказать о нём.

Как бизнесу выйти на большой рынок

Весной 2019 года мне позвонили из Ozon. Они искали уникальные продукты, нашли мой сайт и предложили сотрудничество. Я с радостью откликнулась, заполнила договор и получила доступ к личному кабинету. Потом обстоятельства и нехватка времени отодвинули практическое воплощение этого намерения, и лишь в начале 2020 года я решила, что пора уже стартовать. В ассортимент вошли продукты долгого хранения: травяные чаи и варенье — из сосновых шишек, жимолости и черёмухи.

Я обновила каталог на сайте, нашла компанию, которая осуществляет доставку на склад Ozon, и отправила первую поставку в марте 2020 года, незадолго до всеобщего карантина. Как же это оказалось вовремя! За первые 2 недели черёмуховое варенье даже стало бестселлером, партия быстро разошлась. В условиях, когда я не могла вести офлайн‑деятельность, Ozon меня очень поддержал. В первую очередь морально.

Я поняла, что даже если перестану арендовать склад в Питере, моё дело продолжится. Более того, география продаж стала шире!

Как зарабатывать на маркетплейсе

Спустя полгода работы на Ozon могу сказать, что если хорошо изучить условия, выбрать выгодную для себя схему работы и следовать советам и рекомендациям сервиса, есть все шансы успешно там развиваться. Я соблюдаю основные требования: цены на уровне с аналогичными товарами, скидки на позиции, которые долго не продаются, участие в акциях. И даже при такой невысокой активности я вижу результат — мои продукты продаются!

При этом я не производитель. У меня есть расходы на логистику и сопровождение поставки, налоги, небольшие пока объёмы, а прибыль не так высока, как могла бы быть, если бы товар был произведён мною.

Если сравнить затрачиваемые усилия с объёмом работы, которую приходилось делать раньше самой, я считаю это хорошей сделкой. Особенно в период пандемии.

Мне очень нравятся аналитические инструменты маркетплейса: благодаря графикам и таблицам я вижу, что пользуется большим спросом и где мне требуется что‑то менять. Например, травяной чай тоже покупают, но не так быстро, как варенье. Считаю, что дело в уникальном предложении. Молотые с сахаром черёмуха и жимолость — экзотика даже для такого гиганта, как Ozon.

Площадка предоставляет несколько бесплатных инструментов для продвижения, а продавцам нужно только научиться их применять, чтобы расширять ассортимент, управлять продажами и наращивать лояльность. Ozon пользуется доверием миллионов покупателей — а значит, продавцам не придётся вкладывать большие деньги в рекламу.

http://blog.roboforex.com/ru/2020/11/17/ipo-ozon-rossijskij-amazon-pokoryaet-ssha/
http://stockinfocus.ru/2020/11/20/onlajn-shoking-pochemu-ne-nado-investirovat-v-akcii-ozon/
http://lifehacker.ru/kak-prodavat-na-marketplejse/