Контент для взрослых: специфика adult бизнеса в России

Мировая порноиндустрия переживает расцвет. Немалую роль в этом играют наши соотечественники и выходцы из стран Восточной Европы. Но российские законы не позволяют легально распространять контент для взрослых. Владельцы студий и порносайтов либо платят взятки, либо регистрируют свой бизнес в более лояльных странах. Таким образом мимо государственной казны проходят миллионы долларов каждый месяц.

Во многих странах мира можно совершенно легально производить, распространять и потреблять порнографическую продукцию. Ограничения накладываются лишь на участие в подобных проектах детей и подростков до 18 лет. Стремление российских граждан к легким способам заработка и их природная смекалка способствовали тому, что на глобальном рынке порноиндустрии значительный вес имеют компании наших нынешних и бывших соотечественников. По мнению Леонида Делицына, аналитика «Финама», легальный российский рынок контента для взрослых составляет $300 000 — 400 000. «Остальное — это ворованный контент, который продают тысячи сайтов. Правда, зарабатывают серьезные деньги на этом немногие», — говорит Делицын. Если у владельца сайта появляется контент собственного производства, он, как правило, регистрирует домен в зоне .com, покупает западный хостинг и больше не может называться российским предпринимателем. После чего начинает зарабатывать уже довольно значительные суммы, которые могут вернуться в Россию разве что после продолжительного «отстирывания» на офшорных счетах. Поэтому здесь речь пойдет о российских порномагнатах вне зависимости от их нынешнего места жительства или страны «парковки» сайта.

По словам Николаса Коро, члена европейского совета директоров консалтингового холдинга NEIMS, традиционно первые строчки в глобальных рейтингах порталов занимают проекты с содержимым для взрослых. Это обычно вполне легальные сайты. В Европе, пуританской Америке и тем более в Азии потребление порноконтента считается правом любого человека. А в Японии в нерабочее время даже рекомендуется посещать подобные ресурсы, чтобы снимать таким образом стресс. «В России ситуация другая — распространение и потребление порнографического контента незаконно и рассматривается как нечто недостойное, этически и морально осуждаемое. В перечисленных выше странах порталы зарабатывают серьезные деньги. Как правило, контент там платный, оплата производится с помощью кредитной карты. И там подобные проекты уже интегрированы в бизнес-действительность», — рассказывает Коро. По его словам, в Азии на первом месте по объему потребления находится скачивание материалов для взрослых, на втором — почтовые услуги по доставке секс-игрушек и препаратов для повышения потенции, на третьем — как ни странно, успокоительные и массажные масла, антистрессовые пищевые добавки и т. п. «Довольно сложно подсчитать объем этого рынка: ни одна компания не афиширует, что зарабатывает основные деньги за счет такого рода деятельности. Обычно у подобных компаний есть несколько интернет-проектов для прикрытия», — объясняет Коро. Только в таких странах, как Япония, США и Германия, существуют легальные порностудии, которые производят контент. Их доход можно подсчитать. В России, по разным оценкам, создается 30 — 54% всех интернет-порталов подобного содержания. По оценке Коро, оборот порнотрафика в Рунете составляет десятки миллионов долларов. А некоторые участники рынка оценивают оборот порноресурсов, принадлежащих соотечественникам, минимум в $100 млн в месяц.

Цифровая «клубничка»

Свой первый секс-шоп Алексей открыл в возрасте 22 лет. Дело было в Праге, куда он с родителями переехал на постоянное место жительства еще в 1994 году. Свою фамилию он просит не раскрывать: «кому надо, тот поймет». Идея зарабатывать на порнографии пришла к Алексею после посещения нескольких интим-магазинов. В роли моделей поначалу снимались наемные проститутки, а весь контент размещался на сайте почти с полным отсутствием дизайна. Заработав не слишком крупную даже по тем временам сумму, будущий порноолигарх открыл еще один портал и маленький секс-шоп. Затем взял в банке кредит, чтобы купить ангар на бывшем военном аэродроме и переоборудовать его под порностудию. Теперь Алексей — полноправный владелец сети студий по производству фильмов для взрослых и нескольких крупных интернет-порталов. История успеха довольно типична для того времени. Алексей оказался в правильном месте в нужное время: в 90-х Прага только становилась будущей порностолицей Европы, и выход на рынок онлайновой «клубнички» требовал минимальных вложений. Дмитрий, режиссер интим-видео из Санкт-Петербурга, расставляет акценты: «Сейчас масса людей считает, что где-то в Интернете есть кнопка, нажав на которую получаешь золотой поток. Но продавать XXX в Сети — непростой труд, требующий вложения сил, средств и времени».

На самом деле онлайновая порноиндустрия — рынок куда более сложный, чем кажется поначалу. Например, называть любую веб-страницу, содержащую изображения голых тел, порносайтом — слишком уж сильное обобщение. Специалисты различают два основных способа ведения порнобизнеса в Сети. Первый — спонсорские Thumbnail Gallery Post (TGP) — графические галереи либо сборники ссылок на них. Их создателям спонсоры предоставляют набор тематических фотографий и видеороликов, они выкладываются на сайт в сопровождении баннерной рекламы платного первоисточника. Насмотревшись бесплатного порно, пользователь кликает по баннеру или ссылке, содержащей идентификационный номер, и спонсор понимает: только что один из партнеров привел ему потенциального клиента. Если пользователь раскошелится на платный доступ, партнер получит комиссионные. Эксперт в области интернет-порнотрафика, представившийся Олегом, рассказал: «Когда-то были распространены партнерские программы с оплатой за клик, но они практически умерли. Теперь оплачиваются подписки на платные сайты: партнер получает либо $20 — 40 за каждого приведенного клиента, либо 40 — 60% от всей суммы платежа». Как правило, сначала клиент покупает членство на сайте на три дня, затем может продлить на месяц — и так продолжается годами. «Таким образом, каждый клиент приносит $30 — 40 в месяц, — объясняет Олег. — Для оплативших сразу три месяца возможны скидки. При этом посещаемость крупных ресурсов с бесплатным контентом — порядка 800 000 — 1 000 000 человек в день, по баннерам и ссылкам на спонсоров оттуда уходит 2 — 5% посетителей, и только один человек из 1000 подписывается на контент». Нетрудно подсчитать, что с 10 — 20 бесплатных галерей придет от силы 500 человек, решившихся на оплату доступа к расширенному контенту. Часть из них оплатит доступ на несколько месяцев. За месяц наберется 15 000, которые заплатят в сумме $600 000. Это — среднемесячный доход самых крупных, популярных и раскрученных платных порноресурсов. Таких в Сети наберется всего несколько сотен. Зато там существуют тысячи сайтов с доходом $10 000 — 12 000 в месяц. Партнерских ресурсов в Сети в несколько раз больше. Их суммарный доход того же порядка, что и у «платников», но эта цифра делится на большее количество ресурсов. В итоге владелец бесплатной графической галереи, которая участвует в партнерской программе платного порноресурса, может в среднем рассчитывать на $5000 в месяц.

Сам себе режиссер

Самый прибыльный вариант в современном порнобизнесе — держать платный сайт с эксклюзивным контентом и самому выступать в роли спонсора. Но и расходы в таком случае оказываются довольно высокими. Леонид Блавайс, руководитель управления поставок и отношений с вендорами компании ISG, комментирует: «В теории содержание такого сайта влечет за собой приобретение серверов и большого объема дискового пространства, а высокая посещаемость добавляет немалые расходы на трафик. Уровень ежемесячных затрат может варьироваться от $1000 до $100 000».

На практике же затраты на открытие и содержание порносайта не ограничиваются приобретением и обслуживанием серверов. Алексей рассказывает: «Порядок цен создания качественного сайта составляет от 10 000 евро до 40 000». Из чего складывается эта сумма? Во-первых, затраты на веб-дизайн и рекламу. Владелец портала «Невест.нет», выступающий под псевдонимом Sebastano Perero, делится цифрами: «Дизайн стоит от $300 и выше. Я обычно плачу по $500. Чтобы более или менее раскрутить проект, надо затратить как минимум $50 000». Кроме того, придется потратиться на приобретение хостинга большого объема и внедрение системы оплаты. Нужно учитывать, что западные биллинговые компании принципиально не работают с русскими бизнесменами. Поэтому приходится регистрировать офшорную компанию в «правильной» стране и через нее оформлять договор с биллингом — еще один дополнительный пункт расходов. Для продвижения сайта через партнерские программы придется также купить специальный скрипт. Но самые главные расходы — закупка контента у студий.

Свой тренинговый центр за 55 000 руб.

В стоимость входят комплект материалов для очного проведения всех программ + 2 дня живого обучения онлайн. Бессрочное право проведения 10 программ. Никаких дополнительных отчислений и платежей. Запуск за 2 дня.

«Русский рынок пока что не очень развит, лидируют европейцы, — рассказывает один из участников рынка, представившийся Андреем. — Америка в этом отношении гораздо скованнее себя ведет, несмотря на большое количество качественной продукции оттуда. После сексуальной революции 60-х годов американцы вернулись к истокам и в раскрепощенности сильно отстают от Европы. Самое удивительное, что при этом выдают превосходный контент: они с удовольствием занимаются сексом перед камерой, а пересматривать получившийся результат не любят». Владелец портала «Невест.нет» добавляет, что основная часть посетителей порносайтов все же приходит из США: «Их просто больше, и они наиболее платежеспособны. Чуть меньше посетителей из стран Евросоюза. Сколько людей смотрит порно в России — точно сказать не могу, так как отечественные пользователи рассчитываются за доступ к контенту с помощью SMS-оплаты. А это не совсем удобно». На Западе предпочитают пользоваться более традиционными способами — по этой причине, кстати, на порносайтах довольно часто рекламируются банковские карты. И именно из-за этого в онлайновом порнобизнесе множество мошенников, создающих сайты с единственной целью — получить доступ к номерам банковских карт посетителей. В большинстве случаев владельцы сайтов не бросаются немедленно снимать все средства со счета зарегистрировавшегося клиента: эта сумма может не покрыть даже затраты на создание сайта, который после этого придется бросить. Более распространены легальные способы постепенного «выдаивания» охочего до «клубнички» клиента, например, одновременно с регистрацией на платном сайте оформляется автоматическое продление членства, после чего абонентская плата списывается ежемесячно, даже после того, как пользователь закрыл свой аккаунт.

Для тех, кто любит подглядывать

Совершенно самостоятельный и весьма перспективный вид порнобизнеса — livecam-модель. Суть ее сводится к тому, что нанятые модели раздеваются и исполняют любые желания клиента перед объективом веб-камеры. Пользователь оплачивает по поминутной тарификации время, проведенное на связи со студией. Естественно, нередко используются всякие хитрости: модели как можно дольше оттягивают момент окончательного раздевания, чтобы «раскрутить» клиента, заставив его заплатить еще за пару минут доступа к онлайн-трансляции. Первоначальные инвестиции в эту схему могут быть не слишком высокими: при большом желании можно организовать livecam-сайт у себя на квартире, посадив соседку перед дешевой веб-камерой и скачав пиратское ПО для трансляции видео в Сеть. Правда, в таком случае на серьезную прибыль рассчитывать не стоит. Пражский порномагнат Алексей рассказывает: «Livecam-сайты с моделями при камерах — наша любимая схема работы. В этом случае идут серьезные расходы на широкий канал для передачи видео, аренду помещения, покупку оборудования, оплату труда моделей. Зато окупаются сайты уже в течение месяца — тут процесс налажен, поэтому расходы все-таки ниже, чем при первоначальном входе на рынок».

Раскрутка порнографических сайтов — узкая и весьма сложная специальность, по количеству узкопрофильных терминов и аббревиатур не сильно уступающая квантовой физике. Например, есть специальный тип сайтов для взаимной перегонки трафика по кругу — CJ-сайт. Внешне он очень похож на обычную бесплатную галерею, но с принципиальным отличием: кликнув по ссылке, посетители попадают не на сайт спонсора, а на другой CJ. Тот в свою очередь перенаправляет клиента на третий и т.д. Так в рамках обмена трафиком CJ-сайты отправляют посетителей друг к другу, зарабатывая на показе баннерной рекламы. Впрочем, если пользователь, пройдя таким образом через цепочку из пяти-шести CJ-сайтов, так и не обнаружит искомого порно, то расстроится и больше не придет. Поэтому разработчики CJ направляют на сайты партнеров лишь часть ссылок, остальные ведут к складам порноконтента. Также для раскрутки портала бывалые порнодельцы советуют размещаться на так называемых «листах ссылок». Так называются сайты, содержащие списки ссылок на порносайты, упорядоченные по типам, категориям и популярности. Именно link lists чаще всего выскакивают в поисковых системах по ключевым словам , связанными с сексом.

Enlarge your рейтинг

Производство порнофильмов — отдельный и при грамотном подходе самый прибыльный бизнес в этой индустрии. Особенно, если студия «поймала волну» и выбрала правильную маркетинговую стратегию. Легальный рынок фильмов для взрослых в России очень мал. Игорь Воронцов занимается дистрибьюцией западного видео для взрослых. По его словам, он «с удовольствием бы занялся этим бизнесом всерьез, но законы так устроены, что зарабатывают на порно только пираты». Воронцов покупает права на эротические фильмы иностранного производства, а затем перепродает их на показ на телеканалах или тиражирование на дисках. Каждая сделка сопровождается сбором целого вороха необходимых документов и экспертных оценок, подтверждающих, что фильм является эротикой, а не порнографией. «Иногда нужно принять решение о покупке настолько быстро, что потом только начинаешь думать, удастся ли кому-то этот фильм вообще продать», — рассказывает Воронцов. Но покупатели на телеканалах за много лет сотрудничества научились доверять его выбору. Они используют «клубничку» для повышения своего рейтинга. Конечно, о продаже продукции на «первую кнопку» и другие главные телеканалы страны Воронцов даже не мечтает. Его клиенты — небольшие региональные телекомпании, а также спутниковое и кабельное вещание. Сейчас рынок сбыта значительно расширился за счет того, что многие интернет-провайдеры стали предоставлять своим абонентам услуги цифрового телевидения. Как правило, в пакет ТВ-трансляций включены несколько каналов с видео для взрослых. Причем к эротике его можно отнести только с очень большой натяжкой. На случай проверки со стороны госрегуляторов они обычно обзаводятся заключением независимой экспертизы. Статья 242 УК РФ «Незаконное распространение порнографии» определяет ее как циничное и натуралистичное изображение полового акта или гениталий. Термины «циничный», «грубый», «натуралистичный» — довольно субъективны. Одному эксперту конкретная картинка может показаться натуралистичной, а другому — высокохудожественной, при этом возникает благодатная почва для коррупции. Но если в воздухе запахло жареным, каналам приходится снимать контент с показа. Недавно в подобную ситуацию попало «Стрим ТВ», ему пришлось на несколько дней полностью отключить каналы для взрослых, а позже вместо откровенных фильмов начали транслировать мягкую эротику.

Право на показ одного фильма для телеканала может стоить от 10 000 до 40 000 евро. Стоимость зависит от срока действия купленных прав, типа контракта, количества показов и еще множества нюансов, которые прописываются в договоре. Также цену определяет популярность студии и режиссера. Самые востребованные фильмы производятся под лейблами Private, Marc Dorcel, MAXX, Michael Ninn и Andrew Blake. «Мировая тенденция в порноиндустрии — чем жестче, тем лучше. Сейчас пользуются спросом как можно менее стандартные вещи», — утверждает Воронцов. Ему вторит Кирилл Готовцев, гендиректор рекламного агентства «МаньяКо» и по совместительству, как сам себя называет, крупнейший специалист по БДСМ в России: «Такое ощущение, что продакшн просто не успевает за запросами аудитории. Зрители хотят видеть все более изощренные фильмы».

Один из участников рынка рассказывает: «Если в Европе центрами производства порноконтента являются Чехия и Венгрия, то в России эту позицию занимают Москва, Питер и, как ни странно, Пермь». Санкт-Петербург вполне заслужил звание столицы российской порноиндустрии, здесь находится знаменитая студия Сергея Прянишникова, который настолько уверенно чувствует себя в городе, что несколько лет назад даже выставлял свою кандидатуру на выборах губернатора. Студия выпускает несколько собственных фильмов в год, но основным источником ее доходов, как утверждают участники рынка, является дублирование и распространение продукции немецкой компании Private. Благодаря размытости формулировок законодательства, питерские эксперты относят ее к эротике, хотя во всем мире она распространяется как «классическое немецкое порно»

Отечественный контент не отличается качеством, но в последнее время его доля в обороте мировой порноиндустрии заметно растет. Некоторые участники рынка оценивают ее в 10%, при этом добавляя, что «российские поставщики ухитряются продавать жуткий контент. Такое чувство, что актеров привезли из голодной деревни, где всю семью держали в заложниках, и приказали снять штаны». Кирилл Готовцев также недоволен продукцией российских студий. Он с удовольствием бы сам занялся производством качественных фильмов, но его также не устраивает неоднозначный закон. Отдельная статья доходов порностудий — индивидуальные заказы. Готовцев рассказывает: «Очень закрытый сегмент бизнеса — заказные ролики для частного пользования. В Германии есть закрытые клубы с членством от 150 000 евро в год. Там для вас снимут порно по индивидуальному заказу».

Еще один вид бизнеса, построенный на теории Фрейда, — магазины «игрушек для взрослых». «После выхода серии Sex and the City, в которой упоминалась модель вибратора «Розовый кролик», продажи этого товара просто зашкалили», — рассказывает Андрей Хвостов, генеральный директор оптово-розничной компании Erotic Fantasy. Данный пример иллюстрирует лишь западное потребление интим-товаров, в России подобной эластичности спроса пока не наблюдается. Отчасти это связано с низкой осведомленностью покупателя. «Что такое вибратор, понятно всем. А для чего нужны клиторальные бабочки или вагинальные шарики, обычный покупатель вряд ли знает. Поэтому стабильным спросом пользуются вибромассажеры реалистического вида и дизайнерские модели, украшенные стразами, выполненные из разноцветных материалов», — рассказывает Хвостов.

Отечественным секс-шопам до зарубежных еще далеко, как в плане ассортимента, так и по масштабам бизнеса. В основном они торгуют китайской продукцией no-name. «Известные торговые марки , существующие на рынке по 30 лет, постоянно разрабатывают новые материалы, безопасные для использования. Китайцы же перескакивают эту ступень и сразу выпускают на рынок копию из подвернувшихся под руку материалов. Страдает от этого конечный покупатель, которому интим-магазин предлагает взять китайскую подделку подешевле. Хотя разница по стоимости между no-name и американскими торговыми марками Doc Johnson и California Exotic Novelties бывает совсем незначительна», — жалуется Андрей Хвостов.

При этом устойчивая аудитория у отечественных интим-магазинов есть, в один голос уверяют эксперты. Во-первых, это люди, которым некогда бегать по магазинам в поисках нужного товара. Во-вторых, те, кому неловко просить анальные стимуляторы у продавщиц — проще сделать заказ в Интернете. Открывать секс-шоп в офлайне малоперспективно. Все стандартные пути продвижения интим-товаров закрыты, а реклама разрешена только в специализированных изданиях. Выход один: торговать в Интернете. Андрей Хвостов объясняет, что есть два варианта: открыть магазин по партнерской программе либо сделать все самостоятельно. В первом случае вы разрабатываете сайт, вкладываетесь в его рекламу, а все полученные заказы ретранслируете своему партнеру и получаете комиссионные от совершенных сделок. При этом придется потратить от 60 000 рублей на создание сайта и еще порядка 30 000 рублей в месяц на его продвижение. В среднем окупаемость проекта составляет от 3 месяцев до полугода — при условии, что магазин будет принимать 10 — 15 заказов в день, а его владелец получит 20% комиссионных. «Теоретически магазин вообще может окупиться за месяц — но надо учитывать время индексации в каталогах», — рассуждает Хвостов.

Кроме того, здесь снова встает вопрос об отсутствии адекватного законодательства. В Европе и США до 50% продаж офлайн- и онлайн-секс-шопов составляет порнопродукция. В оборотах российских магазинов она тоже составляет значительную долю, но продается при этом из-под прилавка.

Мусорный ветер

Больше десяти лет в Интернете не стихают споры по поводу использования порнотрафика для накрутки посещаемости обычных сайтов. Обвинения в этом грехе звучали в адрес практически каждого популярного СМИ в Интернете. В этом году на мероприятии КиБ (Конференция «Интернет и бизнес») разразился очередной скандал. Лев Глейзер, основатель агентства интернет-рекламы AdWatch, мимоходом сообщил названия нескольких вполне уважаемых онлайновых ресурсов, которые использовали порнотрафик для накрутки рейтингов и повышения доходов от рекламы. Представители компаний в ответ обвинили самого Глейзера в продаже подобных услуг и обозвали его «дедушкой порноРунета». Механизм использования порнотрафика предполагает, что на вполне невинные сайты обманом привлекают посетителей с помощью баннеров, обещающих порноконтент. Если учесть, что, по данным компании «Информзащита», примерно 70% всего трафика Рунета в рабочие часы приходится на порнотрафик, то можно представить, насколько это привлекательная и обширная аудитория. Грех не воспользоваться природными инстинктами и нездоровым любопытством офисных служащих.

Вообще специалисты рекомендуют не отделять порнотрафик от всего остального трафика, который генерируется посредством обмана пользователя. Игорь Зуев, продюсер сайта Smotri.com предпочитает называть все это емким словом трэш-трафик (от слова trash — мусор). Сюда относятся также и переходы по баннерам с «желтым» содержимым — про политиков и их псевдолюбовниц, звезд и их откровенные снимки в ванной, разоблачение маньяков и загадок века и т. д. Но, конечно, любые заголовки со словом «секс» привлекают гораздо больше любопытных. Российские агентства интернет-рекламы за несколько лет работы в Рунете научились мастерски сочинять заголовки для баннеров и порноссылок, а после прилеплять их к лаконичным картинкам с голыми людьми. По словам Леонида Делицына из «Финама», 10 лет назад порнотрафик был очень дешевым — агентства брали всего 1 цент за клик. Свежей информацией аналитик на этот счет не владеет, но, скорее всего, ситуация мало изменилась — трэш-трафик по-прежнему эффективен, при этом невероятно дешев. Хотя посетители, которые пришли в поисках порносайта на ленту политических новостей, вряд ли станут завсегдатаями ресурса, который обманул их ожидания. Зато они будут неустанно кликать на картинки с обнаженными телами в надежде добраться до больших архивов. Таким образом, при наличии достаточного количества денег, порнотрафик можно использовать для постоянного роста посещаемости.

Еще одним способом заработка на торговле «клубничкой» в Рунете является видеохостинг. Любители порно слетаются туда как мухи и быстро поднимают рейтинг портала, на котором он размещен. Особенно, если владелец модерирует порнографию ровно настолько, чтобы не попадать под статью закона. Зуев так описывает схему модерации на Smotri.com: «Мы придерживаемся позиции, по которой в проверке контента не могут участвовать сами пользователи, поскольку данная (распространенная на многих ресурсах) система в этом вопросе себя не оправдывает. Модерацией контента видеохостинга Smotri.com занимается команда более чем из 30 человек». У владельца этого сайта — компании ООО «Медиа Мир» (группа компаний РБК) — большое количество филиалов по всей территории России. Модерацией контента видеохостинга Smotri.com занимается тверской филиал, его сотрудники удаляют мат и оскорбления в названиях роликов. «Видео «тяжелого» содержания: детскую порнографию, драки с применением холодного оружия и т. д. — мы не удаляем, но блокируем. Информацию об их авторах передаем в правоохранительные органы», — рассказывает Зуев. Видео «взрослого» содержания обязательно закрывается паролем. По словам Зуева, на сервис поступает 4000 роликов в день, из них 50% отсеивается сразу же. Из остальных 2000 роликов 10 — 15% закрываются паролем для личного пользования. Правда, этот метод является «полумерой» — никто не запретит владельцу выложить этот пароль в каком-нибудь сообществе или продать желающим посмотреть «клубничку».

Во многом благодаря «взрослому» контенту множество российских сайтов попали в глобальные рейтинги посещаемости и превратились в востребованные рекламные носители для международных агентств. Например, в рейтинге самых посещаемых сайтов мира на alexa.com российский портал Mail.ru занял 22-е место, на 30-м месте там можно обнаружить сайт «Вконтакте». А вот самый популярный в мире каталог порно youporn.com оказался лишь на 35-м месте. Чтобы понять, каким образом можно достичь таких высот, стоит ввести на сервисе Видео@Mail.ru запрос erotic, после чего на посетителя вывалятся десятки гигабайт очень откровенного видео. При этом, если попытаться ввести в поиск ключевое слово porno, сервис предупредит о попытке нарушить пользовательское соглашение, но обходной путь работает безотказно. По словам Игоря Зуева, Рунет старается отмежеваться от порноиндустрии. Однако, по его мнению, если бы правоохранительные органы всерьез занялись «зачисткой» российских сайтов от порнографии, пришлось бы закрыть половину Рунета.

Светлана Рагимова, Станислав Куприянов

Как зарабатывают на знакомствах

Россияне не любят платить за секс, но секс уважают. Сочетание этих обстоятельств заставляет дейтинг-сервисы придумывать новые маркетинговые ходы.

28-летняя москвичка Татьяна Дмитриева по образованию учительница французского. Несколько лет после института она работала в школе, затем переквалифицировалась в брокера по недвижимости. Сейчас Татьяна снова преподает — учит взрослых людей заниматься сексом. Вместе с пятью единомышленниками она основала образовательный проект Sexprosvet18+ — площадку для лекций и обсуждений в рамках заявленной темы, а после того, как сайт стал достаточно популярным, перешла к организации kinky-вечеринок (от англ. kinky — «эксцентричный»).

«Подобные мероприятия давно стали фишкой многих европейских столиц: Берлина, Парижа. У многих есть предубеждение против таких вечеринок: будто бы туда приходят только извращенцы, и все там обязаны заниматься сексом. На самом деле это не так: люди приходят для того, чтобы в раскрепощенной обстановке, в откровенных нарядах повеселиться, познакомиться и, если захочется, заняться сексом. Мы сами очень любим такие вечеринки, часто посещаем их за границей и решили, что нужно и в Москве что-то похожее сделать. В марте сделали первую вечеринку»,— рассказывает Дмитриева.

Преподавание французского языка довело Татьяну Дмитриеву до бизнеса на секс-вечеринках

Фото: Глеб Щелкунов, Коммерсантъ

Пока что бывшая учительница провела три такие вечеринки — каждая в новом клубе и с новой тематикой — и результатом очень довольна: при цене входного билета 1 тыс. руб. вечеринки собирали по 300-400 человек. На сайте PopPornParty фотоотчеты с вечеринок: девушки в кожаных бандажах, лысые дядьки с плетками и прочий БДСМ.

Другая соосновательница Sexprosvet18+, уроженка Норильска Елена Рыдкина (окончила факультет социологии ВШЭ), теперь тоже развивает активность в офлайне. С конца прошлого года девушка занимает должность секс-евангелиста в российской команде приложения для онлайн-знакомств Pure. В обязанности секс-евангелиста входит популяризация секса с помощью лекций, тренингов и участия в конференциях.

Бурный и разнообразный маркетинг сайтов знакомств связан с активным ростом этого рынка. По данным ВЦИОМа, 22% россиян хоть раз пользовались сайтами знакомств, а 7% пользуются ими регулярно. В то же время без офлайн-мероприятий создателям таких сайтов в России не заработать: за интернет-знакомства россияне, как выяснилось, платить практически не готовы, но сексом при этом активно интересуются и вообще нежадные. «Основная региональная особенность в работе приложений знакомств в России — низкий процент платящих пользователей. Жители нашей страны намного реже приобретают дополнительные услуги, чем, например, граждане США, хотя больше, чем жители Вьетнама»,— убежден Игорь Зуев, директор департамента мобильных решений агентства интернет-маркетинга Kokoc Group.

Сделать это по-быстрому

В глобальных масштабах онлайн-дейтинг растет гораздо быстрее, чем российский. Мировой объем рынка интернет-знакомств к концу года приблизится к $5 млрд с ежегодным приростом на 8,9%, подсчитали в компании digital-технологий Social Discovery Ventures. Очередной скачок рынок совершил в 2012-м в связи с появлением приложения Tinder. Это приложение впервые соединило принципы работы социальной сети и дейтингового сайта, благодаря чему процесс выбора партнера фактически упростился до двух движений: вправо по экрану гаджета, если кандидат понравился, и влево, чтобы пролистнуть и перейти к следующему. А из-за того, что приложение работает только с пользователями Facebook, загружать фотографии, информацию о себе не приходится: все берется из профиля в соцсети.

«Посетители сайтов для взрослых привыкли тратить деньги»

Сегодня Tinder — мировой лидер среди приложений онлайн-знакомств с аудиторией 100 млн пользователей и предполагаемой стоимостью не менее $1,35 млрд (такую цифру называл Bank of America незадолго до выхода компании на IPO в июне 2015-го; некоторые эксперты оценивали приложение в $3 млрд исходя из среднестатистических итогов IPO схожих компаний). Сервис запустился в 2012 году, и уже к 2014-му аудитория приложений и сайтов знакомств в США благодаря появлению многочисленных последователей Tinder выросла вдвое.

Сегодня такими сервисами регулярно пользуется больше 10% населения страны, и треть познакомившихся затем вступают в брак. Быстрее всего растет аудитория онлайн-дейтинга в Индии и Китае, в ближайшие годы число пользователей будет увеличиваться на 15-20%, прогнозируют в Social Discovery Ventures.

Россия пока похвастать такими успехами не может, объем российского рынка онлайн-знакомств эксперты оценивают всего в $50 млн, ежемесячную аудиторию — в 11 млн человек. Лидер на рынке — компания Mamba, контролирующая более 85% индустрии. Тем не менее даже в ее руководстве на состояние отрасли жалуются: динамики нет, люди не спешат раскошеливаться.

Мы начинали всего с нескольких человек за вечер, а потом одна пара понравилась друг другу, стали общаться, нас рекомендовать, люди потянулись

«Рынок стагнирует, если говорить об оценке оборота: аудитория незначительно прирастает (в основном за счет регионов), а средний чек при этом падает. У нас достаточно консервативные каналы оплаты: даже при колоссальном прессинге мобильных операторов и соответствующей ценовой дискриминации (то есть когда оплата с мобильного в разы дороже других методов) премиум-SMS остаются первой статьей доходов сервисов знакомств»,— вздыхает исполнительный директор компании Ярослав Сергеев.

Впрочем, другие игроки рынка настроены более оптимистично, например российский сервис Privet. «Видя мировые успехи Tinder и то, что в России полтора года назад столь массового мобильного дейтинг-сервиса не было, мы решили сделать русский аналог,— рассказывает Ирина Кузнецова, CEO Privet.— Facebook в России не пользуется столь большим спросом, как на Западе, поэтому мы подключили опцию регистрации не только через него, но и через «ВКонтакте» и «Одноклассники». Плюс запускались через Wi-Fi-сеть московской подземки Vmet.ro — приложение показывает пользователей, которые находятся с вами поблизости в метрополитене». Сейчас, по словам Кузнецовой, у приложения около миллиона пользователей.

Многим россиянам сервисы онлайн-дейтинга не так интересны, как более традиционные способы познакомиться

Фото: Corbis via Getty Images

Основной источник прибыли приложений для знакомства — встроенные покупки с платного аккаунта: настраиваемый поиск кандидата для знакомства, возможность скрывать свой возраст, местонахождение, неограниченное количество новых знакомств в течение суток. Также пользователи платят за виртуальные подарки: картинки, анимацию. Чтобы все же заставить россиян все это покупать, мобильные приложения изворачиваются как могут: делают упор на технические новинки, берут маркетингом.

Французский сервис знакомств Happn преуспел за счет технической стороны, усовершенствовав технологию геолокации. Разработка позволяет искать кандидатов для знакомства непосредственно рядом с пользователем (правда, точные данные о местонахождении человека из соображений безопасности сервис не раскрывает, ограничивает видимую для других пользователей зону нахождения радиусом 250 м), но не кого попало, а только тех, с кем человек уже пересекался поблизости вживую. «Это может быть молодой человек, который работает в офисе напротив, или девушка, которая ежедневно выходит на пробежку в парк, рядом с которым вы живете»,— поясняет создатель приложения digital-предприниматель Дидье Раппапорт, один из основателей крупнейшего видеохостинга Dailymotion.

Картина брачного будущего

Новаторство себя оправдало — сейчас у Happn почти 20 млн пользователей в 40 городах мира, ежемесячный рост аудитории составляет 2 млн человек, а в России с момента запуска в апреле этого года приложение скачали 290 тыс. человек. Номинально приложение бесплатно, скачать и начать общение можно просто так, но с условием: пользователи должны сперва друг друга «лайкнуть», если же «лайкает» кто-то один, желаемый собеседник его не видит. Поэтому платить все же приходится — за видимый даже в одностороннем порядке знак внимания — charm, который в отличие от «лайков» платный — 49 руб. за штуку.

На новых разработках планирует преуспеть и проект ToTouchMe. Его основатель Дмитрий Ковтун изобрел технологию передачи реальных осязательных ощущений онлайн. «Четыре года назад у меня появилась идея приложения, которое позволит передавать прикосновения. Я придумал игровую механику с относительно несложной технологией: тачскрин плюс вибромотор»,— рассказывает Ковтун. Сейчас ToTouchMe доступно в бета-версии на Play Market, а осенью приложение заработает в полную силу.

Для мобильных приложений, выросших из сайтов знакомств, характерно использование модели white label, когда база пользователей одна, а витрин несколько, например Mamba и знакомства Mail.ru. По этому же пути пошел и LovePlanet — в прошлом году дейтинг-сервис выпустил приложение «Дом-2» на базе LovePlanet с возможностью переписываться с участниками телешоу. В остальном же, считает Игорь Зуев, принципиальных отличий в маркетинге у сайтов и мобильных сервисов знакомств не наблюдается. «И те и другие отслеживают, сколько денег принес конкретный пользователь, относят его к определенному сегменту аудитории и затем работают над привлечением нужного сегмента»,— объясняет эксперт. Грубо говоря, из 100 пользователей за расширенный функционал один раз заплатили десять человек и 20 раз — один человек. Зафиксировав его пол, возраст, интересы, маркетологи выстраивают кампании и воронку продаж под таких же пользователей.

Секстеры против мобильности

Многие мобильные приложения для знакомств позволяют искать партнера по соседству

Фото: Сафрон Голиков, Коммерсантъ

Тем не менее с распространением мобильного интернета и повсеместным переходом с компьютеров на планшеты и смартфоны, жить большинству сайтов знакомств стало отнюдь не лучше и не веселее. Приложения сделали знакомства быстрыми и дешевыми, обеспечили им мобильность — можно знакомиться хоть на бегу. В десктоповом формате приходится долго заполнять анкету, загружать фото, а главное — платить за это деньги. Сайты eHarmony, eDarling и другие, хоть и позиционируют себя как бесплатные, на деле норовят содрать лишнюю копейку даже за те функции, без которых знакомство представить вообще сложно: отправка сообщений или просмотр фотографии. Кроме того, даже прорвавшись через кучу вопросов и выложив необходимую сумму, не факт, что общение оправдает усилия.

На дейтинговых сайтах масса так называемых секстеров — они и не собираются ни с кем встречаться, предпочитают вести разговоры сексуального характера или просто болтать. Зато сидят в дейтингах годами и постоянно платят за дополнительный функционал

«На дейтинговых сайтах масса так называемых секстеров — они и не собираются ни с кем встречаться, предпочитают вести разговоры сексуального характера или просто болтать, «сливаясь» при предложении встретиться в реальной жизни. Зато сидят в дейтингах годами и постоянно платят за дополнительный функционал. Для них это все равно дешевле, чем на улицу выходить»,— рассказывает автор секс-блога «Дневник SamJones» Татьяна Никонова.

Среднегодовой темп прироста американского рынка сайтов знакомств близится к 8%, мобильных приложений — к 10,5%, делятся цифрами в Social Discovery Ventures. Выживают только те, кто уходит в mobile, убежден Игорь Зуев: «Большинство сайтов, даже имея преимущество в виде готовой базы анкет, существенно отстают по популярности от приложений, но многие пытаются наверстать упущенное, выпускают собственные приложения». За рубежом яркий пример подобной адаптации — канадский PlentyOfFish, десктоповая версия которого работала с 2004-го, а мобильное приложение запустилось в 2010-м. В результате всего за три года, с 2012-го по 2015-й, сервис нарастил аудиторию почти вдвое, пробив отметку 100 млн пользователей, 85% которых пользуются PlentyOfFish с мобильных девайсов.

Знакомства по старинке

В России картина иная: в топ-10 рейтинга приложений рунета по доходам три строчки занимают мобильные версии крупных дейтинговых сайтов, работающих с середины нулевых: Badoo, Mamba и LovePlanet. А вот Tinder или его аналогов в десятке лидеров нет. «У нас практически нет чисто мобильных приложений знакомств, а мобильные версии сайтов, по сути, еще одна точка входа в нашу же систему. Так что конкурировать не приходится»,— утверждает исполнительный директор Mamba Ярослав Сергеев.

«На самом деле портал Ashley Madison способствует сохранению брака»

Пока сайты воюют с приложениями за посетителей, многие россияне выбирают более простой способ онлайн-дейтинга — знакомство в соцсетях, в тематических группах или просто по нужным параметрам, например списку интересов или месту учебы. Особенно актуальны такие знакомства в небольших населенных пунктах, считает Татьяна Никонова: «Если в твоем регионе нет достаточного количества пользователей того или иного онлайн-сервиса, он становится неинтересным, слишком мал выбор. А в группе города или поселка кого-нибудь да найдешь».

Немалой части граждан интернет-дейтинг вообще неинтересен: они используют традиционные способы, например экспресс-свидания, или speed-dating. Организаторам таких мероприятий даже удается построить на этом бизнес, как, например, основателю сервиса экспресс-свиданий Fastlife Дмитрию Щеглову.

«Мы начинали всего с нескольких человек за вечер, а потом одна пара понравилась друг другу, стали общаться, нас рекомендовать, люди потянулись»,— рассказывает предприниматель. Сейчас у Щеглова по 12 вечеров знакомств в неделю, на каждый приходят в среднем 300 человек. С сервисом сотрудничают несколько десятков московских ресторанов. По словам Щеглова, им это выгодно: каждые десять минут новый заказ, пусть в основном на напитки, а Fastlife получает аренду зала бесплатно плюс деньги с продажи билетов — 1 тыс. руб. с человека. Идея оправдала себя и с точки зрения личной жизни: девушку, теперь уже жену, Щеглов встретил на собственном экспресс-дейтинге.

https://www.openbusiness.ru/biz/business/spetsifika-adult-biznesa-v-rossii/
https://www.kommersant.ru/doc/3048032